Protopersony dla cateringu dietetycznego
Badanie archetypów klientów
Z przedstawionych mi sześciu typów klientów najbardziej w oczy rzuciła mi się różnica w ich motywacjach. Motywacja występuje na początku - to od niej się wszystko zaczyna. Motywacja pcha do działania, a to wiąże się z wyborem. Wybór (świadomy lub nie) wpływa na zachowania. Zachowania te to działania, które mają zbliżyć użytkownika do osiągnięcia jego upragnionego celu. Do tego celu używa produktu.
W zależności od różnorodnych motywacji sześciu wskazanych typów klientów, towarzyszą im różnorakie problemy i dylematy. Pojawiają się one na kilku etapach, które postanowiłem uprościć i krótko opisać.
1. Podczas wyboru - jedni skrupulatnie przeszukują rozmaite cateringi szukając tego, który potencjalnie najlepiej będzie odpowiadać na ich potrzeby, a drudzy zamawiają najtańszy nie martwiąc się o wiele. W zależności od motywacji ścieżka wyboru może się wydłużać lub skracać, może przebiegać też w rozmaity sposób i różne czynniki mogą mieć na ostateczny wybór wpływ.
Aby zyskać uwagę użytkownika na tym etapie trzeba zastanowić się co wpływa na wybór danego cateringu - jakie pojawiają się tutaj dylematy i problemy, jakie są potencjalne ścieżki dojścia do ich rozwiązania. Warto już na tym etapie rozróżnić rekomendacje dla osób niezdecydowanych, poszukujących, niezwiązanych jeszcze z żadną firmą cateringową i dla osób które korzystają z usług konkurencji - na pewno jakieś czynniki mogłoby wpłynąć na ich decyzję o rozważeniu ponownego, innego wyboru.
2. Podczas działania - bo tutaj zaczyna się kontakt z produktem. Jako klient podjąłem już jakiś wybór, więc podążam za nim, podejmuję czynności które mają na celu wprowadzenie mojego wyobrażenia w życie. Niemiła obsługa? Chyba idę do innego sklepu! Aplikacja jest nieintuicyjna? Może skorzystam jednak z innej! Ceny są wyższe niż przewidywałem? Coś się zmieniło? Nie mogę spersonalizować zamówienia tak jakbym chciał? Gdy pojawiają się nieoczekiwane problemy już na tym etapie, to klientowi łatwo jest podważyć zasadność swojego wyboru. Wtedy wraca do początku.
Aby zyskać uwagę użytkownika warto zastanowić się nad tym co wpływa na to, że użytkownik utwierdza się w przekonaniu, że podjął właściwą decyzję i jego pozytywny obraz firmy się sprawdza. Negatywny lub pozytywny wpływ na to może mieć efekt pierwszego wrażenia, zderzenie oczekiwań i rzeczywistości, występowanie niespodziewanych trudności albo odpowiedź (lub jej brak) na specyficzne preferencje danego klienta.
Aby zyskać (a raczej podtrzymać) uwagę użytkownika na tym etapie trzeba się zastanowić jak można by było zaopiekować się wspomnianymi wcześniej momentami, jak zadbać o te kluczowe czynniki. Ponadto można by było pokusić się o doprecyzowanie tego co jest potencjalnym filarem, najważniejszym czynnikiem decydującym o wyborze danego produktu przez daną personę.
3. Podczas korzystania z produktu - czy produkt spełnia moje oczekiwania? Dobrze mi się z niego korzysta? Czy jestem usatysfakcjonowany z naszej relacji i przybliża mnie ona do upragnionego celu?
Na tym etapie trzeba odpowiedzieć na pytania:
- Jakie są oczekiwania względem cateringu?
- Co wpływa na satysfakcję klienta?
- Jaki jest jego cel i czy produkt przybliża go do jego osiągnięcia?
Etap, który przyjąłem za ostatni w swoich rozważaniach to nie użytkowanie cateringu przez klienta, tylko jego cel. Catering często nie jest przecież celem samym w sobie, a często jest narzędziem prowadzącym albo ułatwiającym osiągnięcie własnych, osobistych, wyższych celów niż samo jedzenie. Może być to zdrowie, dobre samopoczucie, pewność siebie, wygoda czy wygospodarowanie większej ilości czasu dla bliskich. Dlatego uważam, że powinno się na tą sprawę spojrzeć szeroko, aby dotrzeć do sedna - celu użytkowników. Zrozumienie ich jest niezbędne do odpowiedzenia na ich problemy i dostarczenia tego, czego potrzebują.
Opisy person
Do opisu zastosowałem poniższe kategorie:
- Główna motywacja - to, co wpływa na wybory i pcha do działania
- Kto jest odbiorcą - zarys grup do których mogą należeć
- Problemy/frustracje/obawy - doprecyzowane i uwypuklone
- Potrzeby - na które musi odpowiadać produkt, aby persona się na niego zdecydowała
- Cele - do których osiągnięcia catering ma zbliżyć / pomóc w ich osiągnięciu
- Zainteresowania - domniemane na podstawie innych kategorii, mogące mieć wpływ na wybory
- Firmy, które wybiera - spośród firm cateringowych - opierałem się na opiniach i rankingach z internetu
Oprócz tego zdecydowałem się nadać personom pseudonimy a nie imiona, bo wydaje mi się, że łatwiej będzie je zapamiętać i używać do skrótów myślowych. Oprócz tego już samo używanie pseudonimu może budzić pewne skojarzenia, które mogą nas do czegoś doprowadzić.
Na koniec starałem się odpowiedzieć na pytanie „czym ta persona się kieruje?”. Jest to efekt zmapowania przeze mnie procesów, które zachodzą w głowie persony decydującej się na dany catering i próba wyciągnięcia z tego wniosków. Są to tropy, które potencjalnie mogłyby pobudzić dyskusję na temat oczekiwań klientów na różnym etapie kontaktu z produktem.
Maciej Ratuszny - 2024
Motywacja
Działanie
Cel
produkt
wybór
Ścieżka dojścia do ostatecznego wyboru - długość / przebieg / czynniki
Oczekiwania
Rzeczywistość